Facebook Ads per uno studio di implantologia: un elemento determinante [Case Study]

In una campagna su Facebook Ads molti sono gli elementi che possono concorrere al successo della campagna. Ma spesso tra questi si nasconde il vero elemento vincente.

La profilazione del target in una qualsiasi Campagna Advertising rappresenta una delle fasi progettuali più importanti e delicate. In particolare, la profilazione del target su Facebook Ads è quella che richiede più creatività.

Non nego che nella progettazione di alcune campagne, pur avendo verificato preliminarmente l’esistenza di una domanda latente, sono quasi sempre travolto da un “tir di dubbi” sulle mie scelte, sulla corretta profilazione della campagna nonché sul reale raggiungimento degli obiettivi.

In questo articolo voglio parlarti di alcuni retroscena di una campagna di Lead Generation su Facebook Ads che ho realizzato alcuni mesi fa e di un elemento che ritengo abbia decretato il vero successo della campagna.

Vediamola nel dettaglio.

Obiettivi

Si tratta di una struttura odontoiatrica a Roma che offre un servizio innovativo di implantologia dentale.

Obiettivo: raccogliere contatti per una prima visita gratuita di implantologia. I contatti acquisiti sarebbe stati gestiti direttamente dalla struttura stessa attraverso un contatto telefonico.

Target

Il servizio di implantologia aveva (e ha tutt’ora) dei punti di forza:

• prima visita gratuita
• trattamento innovativo
• rapido e indolore
• economico

Questi rappresentano le vere motivazioni per cui un utente dovrebbe decidere di acquistare il servizio e, non a caso, sono stati ampiamente sfruttati nel copy dei messaggi promozionali.

In apparenza sembrerebbe un obiettivo non complicato, semplice da raggiungere. In realtà il target ha una particolarità non trascurabile:

persone a cui mancano “tutti i denti”

Un servizio di implantologia rivolto a chi ha “qualche” dente mancante… desterebbe poche preoccupazioni: problema diffuso e sicuramente più economico.

Qui stiamo parlando di “tutti i denti mancanti” e di “anziani” (o di rari giovani con gravi problemi di endulia totale).

La localizzazione è su Roma. Ipotizzando che a Roma ci siano tanti anziani con un problema di endulia totale, la vera difficoltà è raggiungere l’anziano… su Facebook.

Le prime perplessità potrebbero nascere in partenza e questo decreterebbe Facebook come lo strumento non propriamente adatto allo scopo.
In realtà non è proprio così e ci sono almeno 3 elementi che mi hanno spinto a proseguire:

• i risultati dell’analisi della domanda latente (pubblico potenzialmente interessato al servizio anche se non fa ricerche consapevoli);
• i punti di forza del servizio offerto;
• la mia pregressa esperienza “positiva” con campagne su Facebook Ads nel settore implantologia.

Come raggiungiamo gli anziani affetti dal problema? L’idea di partenza è quella di intercettare (anche) un parente (figlio, nipote) o conoscente del potenziale cliente affetto dal problema e sfruttare il passaparola in famiglia. Nei dati demografici ho impostato età 25-65+, quindi nessuna restrizione sull’età (o quasi).

La profilazione è stata ovviamente affinata lavorando sugli interessi.

A cosa potrebbero essere interessate le persone affette dal problema?

Potrebbero essere interessate a pagine Facebook del settore (implantologia, dentista). Potrebbero aver interagito con post contenenti termini correlati al loro problema (dente). Oppure potrebbero avere interessi per “la cura del corpo” o “estetica”.

Strategia

Per la campagna era prevista una durata di 40 giorni e un budget di 500€. La strategia è stata sviluppata in 2 fasi:

• Fase 1: creazione di engagement e connessioni attraverso un video promoted post con target profilato per interessi.
• Fase 2: creazione di connessioni con target profilato utilizzando un “pubblico simile” ai lead acquisiti fino a quel momento.

Entriamo nel dettaglio.

Creazione connessioni con un video promoted post

Il cliente ha realizzato per il suo sito web un video testimonial, direi ben fatto. Ho colto la palla al balzo, utilizzandolo in un video promoted post con link verso la landing page. Il target della campagna è stato profilato per interessi (come descritto nel paragrafo precedente).

Obiettivo: creare engagement e connessioni.
Risultato: Interazioni, visite sul sito web e le prime 21 conversioni.

Avendo impostato come obiettivo “interazione con un post”, nello screenshot non è indicato il numero di conversioni. Ma fidati: il cliente ha ricevuto 21 email di richieste di una prima visita gratuita.

Anche se questa campagna da sola ha portato circa il 50% delle conversioni, l’altro obiettivo, non meno importante, era quello di indirizzare visite sul sito web e creare la base di partenza per la generazione di un pubblico simile (fase 2).

Creazione connessioni con un “pubblico simile”

In questa fase, è stata realizzata una campagna utilizzando un pubblico simile all’1% (lookalike audience) dei visitatori del sito web (pubblico personalizzato).

Questa profilazione è quella che ha portato più conversioni (14) ad un costo più decisamente basso (9,41€) se rapportato al valore della conversione.

Negli ultimi 10 giorni ho fatto un test rigenerando il target con un nuovo pubblico simile. Sono stati attivati 2 gruppi di inserzioni: con pubblico simile ai fan connessi alla pagina del cliente e un pubblico simile al 2% dei visitatori del sito web. Come si evince dalla figura, hanno portato decisamente poche conversioni ad un costo più alto rispetto al lookalike dell’1%.

Conclusione

La campagna in 40 giorni ha prodotto 39 conversioni (circa 1 al giorno). Più della metà sono state generate dal promoted post con video testimonial e link verso la landing page, con un costo nettamente inferiore: (191€ investiti / 21 conversioni = 9€ per conversione)

Infatti, non a caso, sono stati sfruttati 2 potenti elementi:

1. un video
2. i testimonials

Insieme rappresentano un elemento vincente, quello che ha sicuramente decretato il successo di questa campagna.

[Tweet “Il video testimonial rappresenta uno degli elementi vincenti in una campagna advertising.”]

Perchè vincente? Semplicemente perchè ha generato circa il 50% delle conversioni e ha alimentato la fase successiva per ottenere il restante 50%.

Anche se il numero totale delle conversioni non è spropositato, ricordati che stiamo parlando di implantologia. Qui non stiamo promuovendo la vendita di matite o penne, ma un servizio piuttosto costoso (anche se i prezzi sono concorrenziali).

Sinceramente, non avendo un contatto diretto con il cliente (e qui non sto a spiegarne le motivazioni), non sono riuscito ad approfondire quanti di quei contatti si siano realmente trasformati in clienti.

Sapendo per certo che il servizio viaggia sui 4000-5000€, sarebbe stata sufficiente 1 conversione per ripagarsi l’investimento in promozione (circa 500€).

Mi è stato riferito (da chi ha collaborato come intermediario e mi ha commissionato il lavoro), che il cliente è rimasto molto soddisfatto! Mi basta questo.